FAQ

Eine tägliche Messung der öffentlichen Wahrnehmung von 550 Verbrauchermarken aus 18 Branchen. Wir messen anhand eines 7-Punkte-Profils und liefern die Daten bereits am nächsten Tag. Wir befragen jeden Tag 1.000 Personen und führen über eine viertel Million Interviews pro Jahr durch. Die Teilnehmer werden aus dem umfassenden YouGov Online-Panel zufällig nach Quotenvorgaben ausgewählt.

Für alle, die wissen müssen, was die Verbraucher wirklich über eine Marke - und ihre Wettbewerber - denken. An erster Stelle der- oder diejenige, der die Hauptverantwortung für den Markenwert trägt. Das kann der CEO sein oder der Marketingleiter, aber auch Brand Manager, die Marketingmitarbeiter oder Marktforscher. Zusätzlich sind die Ergebnisse für alle Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation relevant.

Marken können täglich durch verschiedene Ereignisse in Turbulenzen geraten: ein neues Produkt wird gelauncht, eine Marketing-Katastrophe (z. B. Salmonellen in der Kühltheke eines Supermarkts) ereignet sich oder eine Kampagne startet. Mit dem BrandIndex können Sie Trends in dem Augenblick erkennen, in dem sie sich abzeichnen und nicht erst, wenn es zu spät ist.

Wahrscheinlich werden Sie meist täglich einen Blick auf die Daten werfen, um sicher zu gehen, dass nichts Ungewöhnliches passiert ist - und sich dann detaillierter die wöchentlich oder monatlich akkumulierten Daten ansehen, um einen umfassenden Einblick zu erhalten.

Obwohl die meisten Marken sich kurzfristig nicht sehr verändern, geraten die meisten durch bestimmte Ereignisse in Unruhe ("Turbulenzen"), und als Manager profitiert man von einer unmittelbaren Messung des Ausmaßes und der Art und Weise dieser Auswirkungen. Selbst wenn Ihre eigene Marke weitestgehend stabil ist - was ist mit Ihren Mitbewerbern? Mit dem BrandIndex können Sie auch die Markenperformance Ihrer Wettbewerber monitoren.

Eigentlich sehr einfach: Nachdem Ihr Unternehmen Abonnent geworden ist, können Sie sich in Ihrem individuellen, geschützten Online-Reporting innerhalb von Sekunden mittels einer Reihe von Auswahlmöglichkeiten die für Sie relevanten Ergebnisse zusammenstellen, z. B. die Veränderung Ihrer Marke im BrandIndex, individuelle Kennwerte oder Vergleichswerte wichtiger Konkurrenten. Wir haben den BrandIndex entwickelt, um Entscheidern hochwertige, höchst relevante Daten auf verständliche Art und Weise zu vermitteln. Daher wurde unser Berichtstool passend zum Stil der Entscheidungsträger entwickelt: Es ist direkt, es ist klar gegliedert und somit einfach nachvollziehbar.

Es gibt keine vergleichbaren Marktforschungsprodukte zum BrandIndex. Am ehesten vergleichen kann man den BrandIndex mit Aktienkursen, die täglich ausgewiesen würden.

Wir gehen davon aus, dass die meisten Brandmanager BrandIndex als Zusatz zu ihren Markenmessungen benötigen - denn die Welt der Verbraucher ändert sich immer schneller, und alle, die etwas mit Marken zu tun haben, brauchen schnelles verlässliches Feedback mit einem klaren Entwicklungsansatz in Echtzeit, genauso wie Vergleichsmöglichkeiten über die verschiedenen Branchen.

Grundsätzlich wird unterschieden zwischen der Base und dem Score.

Im Rahmen der Befragung werden die Teilnehmer gebeten, diejenigen Marken auszuwählen, denen sie bezüglich eines bestimmten Kriteriums positiv gegenüberstehen, und danach die Marken auszuwählen, denen sie negativ gegenüber eingestellt sind. Der Score ist die Differenz aus den positiven Nennungen und den negativen Nennungen.

Den zweiten Kennwert bildet die Base. In diesem werden positive und negative Nennungen, die zu einer Marke gemacht wurden, addiert. Diese Zahl gibt also Aufschluss darüber, wieviel Aufmerksamkeit einer Marke aktuell von den Verbrauchern zuteil wird - je höher die Base, desto mehr Konsumenten setzen sich gerade aktuell mit Ihrer Marke auseinander.

Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Eine Marke erhält von 15% der Befragten positive Beurteilungen und von 10 % negative Beurteilungen. Daraus ergibt sich ein Score von 5% und eine Base (Aufmerksamkeitswert) von 25%.

Die sieben Dimensionen, die im BrandIndex erhoben werden, sind weiter unten aufgelistet. Alle Dimensionen werden unabhängig voneinander gemessen, d. h. der Befragte bekommt zu jeder Branche nur eine Frage gestellt und die Dimensionen beeinflussen sich nicht gegenseitig, Ausstrahlungseffekte werden vermieden. Das erhöht die Zuverlässigkeit der Messung.

1. 'Buzz' ("Gerüchte"): Haben die Befragten in letzter Zeit etwas Positives oder Negatives über eine der Marken in einer speziellen Branche gehört?
2. Allgemeiner Eindruck der Marke
3. Qualitätsversprechen einer Marke
4. Preis-Leistungs-Verhältnis
5. Zufriedenheit
6. Weiterempfehlungsbereitschaft
7. Ruf der Marke als möglicher Arbeitgeber; dies messen wir anhand einer Einschätzungsfrage: Für welche Marken in dieser Branche wären die Befragten stolz - oder beschämt - zu arbeiten?

Zusätzlich werden folgende Indizes berechnet:

Der BIX-INDEX wird aus den Werten der Dimensionen 2-7 berechnet. Der "Buzz" wird hierbei außen vor gelassen.

Wir führen seit Jahren fortlaufende Erhebungen durch und setzen vielfältige Methoden ein, um die Messgenauigkeit von Daten zu gewährleisten. Zentral für die Datenqualität des BrandIndex ist die Pflege unseres Online-Access-Panels, in dem die Daten erhoben werden. Regelmäßige Kontakte zu den Panelteilnehmern (auch postalisch und telefonisch) ermöglichen die Identifikation und den Ausschluss virtueller Persönlichkeiten. Durch eine umfangreiche Panelsteuerung kann sichergestellt werden, dass die Teilnehmer nicht zu Profitestern werden. Die Güte der Antworten wird mit verschiedenen Verfahren überwacht: So genannte "Durchklicker" werden anhand der Bearbeitungsdauer identifiziert und im Zuge der Datenbereinigung ausgeschlossen. Lassen sich bei einzelnen Befragten innerhalb der gegebenen Antworten hohe Inkonsistenzen feststellen - z. B. aufgrund mangelnder Motivation - werden diese Daten ebenfalls nicht in die Analyse einbezogen.

Die Datenerhebung im Internet hat zudem den Vorteil, dass die Zielperson selbst entscheiden kann, zu welchem Zeitpunkt sie den Fragebogen ausfüllen möchte (z. B. in der Mittagspause oder abends) und nicht durch einen telefonischen Kontakt gestört wird. Dies erhöht die Teilnahmebereitschaft und damit auch die Datenqualität, da die Person selbst auswählt, wann sie befragt werden möchte.

Wir befragen täglich 1.000 Personen. In der Stichprobe sind alle relevanten demographischen Gruppen vertreten, jüngere Personen und Menschen aus höheren Einkommensgruppen sind jedoch überrepräsentiert, da diese Gruppen tendenziell interessanter für die Verfolgung von Markenentwicklungen sind. Die monatlichen Ergebnisse des BrandIndex werden zudem bevölkerungsrepräsentativ gewichtet.

Ein Tag im BrandIndex dauert von 0:00 Uhr bis 23:59 Uhr. An jedem Werktag werden Panelisten dazu eingeladen, an der Befragung teilzunehmen. Ein Befragungs-Link ist jeweils 3 Tage gültig. Um Mitternacht werden die Daten aller Befragten, die in den vorhergehenden 24 Stunden geantwortet haben, separiert. Diese werden daraufhin bereinigt, aufbereitet, analysiert, und stehen ab 11 Uhr im Online-Reporting für Sie bereit.

• Verlieren sie bei den vielen Bewertungen nicht die Lust?
• Wie oft müssen sie dieselbe Frage beantworten?
• Wie lang dauert die Studie für sie?
• Warum wollen sie teilnehmen?

Unsere Panelteilnehmer werden pro-aktiv rekrutiert, d. h. z. B. über verschiedenen Studien zu Themen, für die sich die Befragten interessieren oder telefonisch durch unser eigenes CATI-Studio. Wir laden sie ein, Mitglied in unserem Panel zu werden und vergeben für jede Teilnahme an einer Befragung eine Anzahl von Punkten, die ab Erreichen einer gewissen Höhe in Bargeld, Spenden oder Sachpreise umgewandelt werden können.

Unsere Panel-Philosophie sieht den Panelisten als aktiven Meinungsgeber, nicht als Schnäppchenjäger.

a. YouGov - Jetzt regierst Du! Unsere Panelisten haben durch ihre Teilnahme die Möglichkeit zu einer Vielzahl von Themen ihre Meinung zu äußern.

b. Wir vergeben für jede Befragung eine Anzahl von Punkten. Diese Punkte können ab einer gewissen Summe in attraktive Sachprämien und Spenden eingelöst oder bar ausgezahlt werden. Damit wird ein untersuchungs- und zielgruppenspezifisch neutraler Anreiz für die Teilnahme genutzt.

Die Themen unserer Befragungen sind sehr abwechslungsreich, auch so halten wir unsere Panelisten bei der Stange. Der BrandIndex-Fragebogen wurde so entworfen und getestet, dass die Teilnahme für den Befragten ein positives Erlebnis darstellt. Damit die Befragung abwechslungsreich für unsere Teilnehmer ist, beginnt und endet jede Erhebung mit Fragen zu aktuellen Geschehnissen und für den Panelisten relevanten Themen. Viele dieser zusätzlichen Themen werden durch uns in der Öffentlichkeit platziert. Somit erleben die Befragten, dass Ihre Teilnahme einen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung hat - ein Anreiz zur Teilnahme an weiteren Befragungen.

Dies stellt einen wichtigen Faktor für sie dar und unterstützt das Engagement - welches wiederum hilft, die Datenqualität und hohe Rücklaufquoten zu sichern.

Der BrandIndex besteht aus sieben Fragen und 18 Branchen. Jeder Panelist erhält bei Teilnahme an der Befragung die sieben Befragungsdimensionen zu jeweils zwei Branchen. Die Kombinationsmöglichkeiten, wie der Ablauf des BrandIndex sich darstellt, sind also sehr vielfältig. Zudem wird kontrolliert, dass die Probanden die gleiche Zusammenstellung einer Frage und einer Branche nicht in kurzem Abstand hintereinander erhalten. Somit ist gewährleistet, dass die Panelisten höchstens im Abstand mehrerer Monate die gleichen Fragen erhalten.

Außerdem nimmt jeder Teilnehmer maximal 1 Mal im Monat an einer BrandIndex-Erhebung teil.

Online-Befragungen haben u.a. den großen Vorteil, dass den Befragten Stimuli visuell präsentiert werden können. Anstatt die Teilnehmer nacheinander jede Marke einzeln bewerten zu lassen - wie es klassischerweise bei Tracking-Studien geschieht (was eine ebenso langwierige wie langweilige Aufgabe ist und mit Einbußen in der Datenqualität verbunden ist) - können wir den Befragten die Marken einer Branche im Überblick darbieten. Die Befragten werden z. B. gebeten, alle Marken anzuklicken, die sie mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis verbinden.

Als Einstieg in eine BrandIndex-Befragung werden zunächst ganz allgemeine Dinge thematisiert: Arbeit, Familie, Politik, die Gesellschaft, alles was Menschen interessiert und bewegt. Dies dient der Motivation der Teilnehmer.

Danach erscheinen auf dem Bildschirm eine Reihe Marken einer bestimmten Branche und die Teilnehmer werden gebeten, diejenigen Marken anzuklicken, auf die die dazugehörige Frage zutrifft (z. B.: "Von welchen dieser Marken haben Sie in den letzten zwei Wochen irgendetwas positives gehört?") Daraufhin folgt die Anzeige derselben Branchen/Marken mit der entsprechenden negativen Fragestellung. Dies wird mit einer zweiten Branche wiederholt. Als nächstes werden andere Aspekte aus zwei weiteren Branchen untersucht etc.

Zum Ende der Befragung kehren wir zu aktuellen Themen zurück. Dieser Mix innerhalb einer Befragung trägt dazu bei, die Panelisten engagiert bei der Sache zu halten.

Bei der Auswahl der Marken haben wir auf diejenigen fokussiert, für die aus unserer Sicht ein Monitoring der Marke von besonderer Bedeutung ist. Zudem haben wir Marken ausgewählt, die besonders in Bewegung sind. Grundsätzlich sind wir aber offen dafür, neue Marken hinzu zu fügen - sei es Ihre eigene Marke oder die Ihrer wichtigsten Wettbewerber.

Der BrandIndex ist das bislang umfangreichste Markenmonitoring am deutschen Markt und in der Form noch nicht dagewesen. Die bislang noch nicht vertretenen Branchen für Privatkunden werden sukzessive ergänzt und erweitert.

Der BrandIndex ist in England seit 2004 und in den USA seit 2007 im Einsatz. Seit Dezember 2007 werden in Deutschland Daten erhoben.

Sie bekommen Zugriff auf alle Daten die mit dem BrandIndex Deutschland ab dem 2.1.2008 erhoben worden sind. Und das für jede Marke, die erhoben wird. D. h. Sie können ab jetzt nicht nur ihre eigene Marke monitoren, sondern auch die Perfomance ihrer Konkurrenz. Inklusive der 3-tägigen und wöchentlichen Durchschnittswerte aller 500 Marken, nach den 7 BrandIndex-Dimensionen ausgewertet und nach verschiedenen demographischen Kriterien separierbar. Und das Ganze an jedem Arbeitstag aktualisiert.

Nein.

Sie haben aber die Möglichkeit verschiedene Zusatzbausteine zu wählen, die wir Ihnen zusätzlich berechnen, wie z. B. ein monatlicher Tabellenband. Diese Tabellen beinhalten die konventionellen Aufteilungen nach demographischen Merkmalen und sind so gewichtet, dass sie an die repräsentative Verteilung der Grundgesamtheit in Deutschland angeglichen sind.

Manche Marken haben viele zufriedene Kunden, aber auch viele Gegner. Beispiele dafür sind Fastfood-Ketten und Tabakunternehmen. Der Fokus bei diesen Marken liegt weniger im absoluten Wert, sondern in der relativen Veränderung über die Zeit: Steigt der BrandIndex für McDonald´s im Zeitverlauf, sinkt er oder bleibt stabil?

Wir haben überprüft, ob es Unterschied zwischen dem Benutzen von Markennamen und Logos gibt und festgestellt, dass in den meisten Fällen kein wesentlicher Unterschied zwischen dem Einsatz des Namens und des Logos besteht. Aus diesem Grund haben wir uns für die Benutzung von Namen entschieden, da wir so die Markenentwicklung über einen langen Zeitraum verfolgen können, ohne auf Änderungen der Logos etc. eingehen zu müssen.

Der BrandIndex ist ein dynamisches Produkt, dessen Ergebnisse sowohl der marktforscherische Novize als auch der Marktforschungsexperte unmittelbar verstehen soll. Tabellen sind gerade bei der Darstellung von Zeitreihen in der Kombination mit Benchmarkvergleichen häufig schwierig zu verstehen. Unsere Grafiken sind in der Regel unmittelbar verständlich und bieten somit sowohl Geschäftsführern und Brandmanager ebenso wie Marktforschern eine einfache und nachvollziehbare Ergebnisdarstellung.

Die Handhabung des BrandIndex ist in der Regel einfach und intuitiv verständlich. Sollten Probleme auftauchen oder vertiefte Analyse nötig werden - sprechen Sie unsere Berater an (brandindex@psychonomics.de). Wir helfen Ihnen gerne weiter.

Rund um den BrandIndex bietet YouGovPsychonomics Ihnen zahlreiche Tools an, Ihre Marke weitergehend zu analysieren - sei es mit qualitativen oder quantitativen Methoden. Informationen finden Sie unter www.psychonomics.de/branding. Unsere Markenberater stehen Ihnen gerne auch bei der Führung Ihrer Marke zur Seite. Sprechen Sie uns an und lassen Sie sich überzeugen.

BrandIndex ist neben Deutschland bereits seit mehreren Jahren in Großbritannien, den USA und der Türkei erhältlich. In 2008 kommen der komplette skandinavische Raum sowie einzelne Länder in Osteuropa hinzu.

YouGovPsychonomics überprüft quartalsweise die in BrandIndex bewerteten Marken. Wachstums-Marken, die relevant für die Branche werden, kommen dazu -andere fallen ggf. heraus. Kunden, die an der Entwicklung einer bestimmten Marke z. B. als Benchmark interessiert sind, können diese gerne von uns unter Aufpreis mit einbeziehen lassen.

Wir veröffentlichen die Daten in täglichen, 3-tägigen, wöchentlichen und monatlichen Intervallen. Wir möchten Sie jedoch auch auf die verschiedenen Verlässlichkeits-Niveaus in Abhängigkeit der verschiedenen Stichprobengrößen aufmerksam machen.

Tägliche Branchen-Zahlen repräsentieren die Aussagen von 100 Teilnehmern zu einer BrandIndex-Dimension wie Markenpräsenz, Qualität, Preis-Leistung. Der BIX-INDEX besteht aus den Dimensionen 2-7, die tägliche Stichprobengröße dafür ist also 500. Diese Stichprobengröße weist nur eine geringe statistische Schwankungsbreite auf. Genauere Informationen lassen wir Ihnen gerne nach Bedarf zukommen.

Mit dem Online-Berichtstool können Sie die Daten so unterteilen, dass Sie Männer und Frauen, verschiedene Alters- und Einkommenskategorien und Menschen aus verschiedenen Bundesländern separat betrachten können.

Ja, Sie haben die Möglichkeit sich verschiedene Profile einzurichten, so dass Sie auf einen Blick und mit einem Klick alle Marken oder Markenaspekte, die Sie regelmäßig untersuchen wollen, sehen können.

Schreiben Sie uns eine Mail an brandindex@psychonomics.de. Wir unterbreiten Ihnen gerne ein Angebot und/oder stellen den BrandIndex bei Ihnen im Haus vor.

Sie bekommen die Auswertungen aller Marken in jeder Branche - jeden Tag.

Die Erfassung des Marken-Images durch den sich aus sechs Einzelfragen konstellierenden BrandIndex ist sehr genau. Mittels psychometrischer Analysen konnte eine äußerst hohe Messgüte(= Reliabilität) nachgewiesen werden. Für fachlich Interessierte: Cronbachs Alpha, als Maß für die innere Konsistenz der Skala BrandIndex liegt bei .95. In einzelnen Branchen werden sogar Werte von bis zu .98 erreicht. In der Fachliteratur gelten Werte dieser Höhe als sehr gut. Die bisherige Fallstudien, z.B. zur Werksschließung von Nokia sowie dem LIDL-Spionage-Skandal legen zudem nahe, dass der BrandIndex auch das misst, was er messen soll: das Markenimage (= Validität). Da die Messung aufgrund der Standardisierung und automatischen Auswertung objektiv ist, erfüllt der BrandIndex somit alle zentralen Anforderungen, die an eine wissenschaftliche Messung zu stellen sind.