Fallbeispiele

Krisenkommunikation / Krisenmanagement

Immer wieder verkünden Unternehmen Massenentlassungen. Dass dies jedoch ganz unterschiedliche Auswirkungen auf die Marken haben kann, zeigen die Fälle Nokia und BMW.

Als Nokia im Januar 2008 bekannt gab, dass das Bochumer Werk geschlossen wird und viele Nokia Mitarbeiter ihre Arbeit verlieren werden, litt die Marke Nokia immens. Die Imagewerte sanken zunächst von einem sehr guten Index-Wert (ca. +80) auf -30. Erst Mitte April 2008 erholte sich das Image leicht und lag erstmals wieder im positiven Bereich.

Im Fall von Nokia zeigte sich in den BrandIndex Werten, welche verheerende Folgen Massenentlassungen auf das Markenimage haben können. Doch dies muss nicht immer der Fall sein, wie die Bekanntgabe der Massenentlassung von BMW zeigt. Ende Februar 2008 verkündete der Münchener Autobauer, dass tausende Mitarbeiter ihre Arbeit verlieren werden. Doch im Gegensatz zum Fall von Nokia sanken die Imagewerte nur leicht. Außerdem erholte sich das Image von BMW innerhalb kürzester Zeit und pendelte sich wieder auf das Ausgangsniveau ein.

Ein Beispiel für eine gelungene Krisenkommunikation ist Lidl. Nach der "Spitzelaffäre" in 2008 sanken die Imagewerte zunächst enorm. Doch Lidl reagierte schnell und entschuldigte sich via Printmedien, was offenbar für eine schnelle Erholung der Imagewerte sorgte. Schließlich konnte sich das Image von Lidl fast wieder auf Ausgangsniveau stabilisieren.

Diese Fälle machen deutlich, wie wichtig es im Krisenmanagement ist, die Entwicklung der öffentlichen Wahrnehmung unmittelbar zu verfolgen, um so durch angemessene Krisenkommunikation richtig reagieren zu können.

Werbung/ PR-Kontrolle

Das Beispiel der Reaktionsmessung auf unterschiedliche Werbekampagnen der Handelskette Real zeigt, wie Erfolgsmessung mit dem BrandIndex stattfinden kann:

Im April 2008 startete die Real-Werbekampagne unter dem Slogan „Einmal hin, alles drin“, die allerdings keine Imagewirkung zeigte. Nach dieser ernüchternden Kampagne ging Real im Oktober mit der Kampagne zur Eigenmarke „real quality“ ins Rennen. Diesmal verlief die Kampagne erfolgreicher: Die Markenpräsenz der Marke Real stieg daraufhin um 5% und kann seitdem auch auf diesem Niveau gehalten werden. Erfreulicherweise für Real verbesserte sich sowohl das Gesamtimage als auch der „Buzz“ anstieg. Der Buzz zeigt an, ob in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit vorwiegend etwas Positives oder etwas Negatives über eine Marke verbreitet wurde. Insgesamt kann die zweite Kampagne also als Erfolg für Real gewertet werden.

Der BrandIndex ermöglicht eine umfassende Erfolgskontrolle und misst, ob und wie sich Werbung auf Marken auswirkt.